TARGET IKLAN

Posted: December 23, 2010 in Dasar Pemasaran

1. Langkah-langkah dalam Strategi Merancang Iklan Televisi

Periklanan adalah penggunaan  media  bayaran oleh  seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi merupakan alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89 milyar dolar lebih setiap tahunnya  untuk iklan.  Dan  iklan  mempunyai berbagai  macam  bentuk  (nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek,lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai  macam tujuan  (penjualan seketika, pengenalan  merek,  preferensi  dan sebagainya).

Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan.

Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri.  Strategi Merancang Iklan Televisi mencakup :

Menetapkan Audien Sasaran Menetapkan Sasaran dan Anggaran Iklan Televisi Mencari keunggulan Produk yang dipasarkan Merancang Ide penjualan utama sebagai tema kampanye (Strategi kreatif) Merancang Daya Tarik Pesan Iklan  Merancang Gaya dalam mengeksekusi pesan iklan Merancang Kata, Logo, dan Simbol Merancang Naskah dan Storyboard Memproduksi Iklan Televisi. Memilih Media dan Mengevaluasi Iklan televisi

2. Identifikasi Audien Sasaran

Identifikasi audien sasaran adalah melakukan identifikasi pada pasar yang ingin kita bidik atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar.

Para  penjual dapat mengambil tiga pendekatan kepada  pasar. Pemasaran  masal adalah keputusan untuk memproduksi secara masal dan mendistribusikan secara masal satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasarn beragam satu produk dan berusaha  memikat  segala  jenis pembeli.  Pemasaran  beragam produkadalah keputusan untuk memproduksi dua atau lebih penawaran pasar (produk)  yang  berbeda dalam model “feature”, mutu,  ukuran  dan sebagainya  dan dirancang untuk menyediakan keragaman bagi  pasarserta  untuk m embedakan produk penjual dari  produk  pesaingnya.Pemasaran  target  adalah keputusan  untuk  membedakan  berbagaikelompok  pembeli yang membentuk pasar dan  mengembangkan  bauranproduk dan pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar  sasaran.  Para penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran  masal  dan  diferensiasi  produk ke arah pemasaran  target  karena  yang terakhir ini lebih membantu dalam mengenali peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif. Seperti telah dikemukakan di awal tadi, salah satu keuntungan utama periklanan lewat televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televisi mempunyai cakupan, jangakauan dan repetisi yang tinggi. Iklan televisi dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per tampil, relative lebih murah daripada iklan di majalah atau koran. Meskipun demikian, kelemahan iklan televisi biasanya biaya keseluruhannya lebih besar dan kurang tersegmentasi.

Langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah  segmentasi pasar, pembidikan pasar dan penentuan posisi produk. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam  kelompok-kelompok  pembeli yang berbeda yang meungkin menghargai  variable untuk  mendapatkan  mana yang  mengungkapkan  peluang  segmentasi terbaik. Segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Alfred P. Sloan.  Ketika Ford menguasai pasar kelas atas, Sloan memasarkan mobil produksi General  Motor untuk kelas menengah dengan slogan “mobil untuk segala dompet dan segala tujuan”.

Untuk  pemasaran produk konsumen,  variabel  segmentasi utama  adalah  geografi, demografi, psikografi, perilaku dan manfaat.

A. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar

menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan.

Coca-Cola memasarkan produk minuman dengan merk tertentu hanya dijual di Jepang, yaitu Sokembicha (nonkarbonat, ginseng dan teh), Lactia (milk fermentasi), Aquarius minuman untuk para atlit, Georgia (minuman kopi berkualitas) dan Qoo (minuman juice).  Sony menjual produk yang dijual hanya di Jepang saja, karena konsumen Jepang mempunyai selera yang tak pernah terpuaskan pelaralatan elektronik, seperti video games, alat penerjemah saku dan barang-barang serupa. Sony merupakan perusahaan musik, elektronik, TV, game dan film. Kraft Foods memasarkan permen karet di Perancis, memasarkan es krim di Brazil, memasarkan pasta di Italia, dan di Jerman memasarkan saus.

B. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan

berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga,  siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.

Limousine, Mercedes Benz, Audi dan Volvo membidik pasar berpendapatan tinggi.

Perusahaan yang paling mengagumkan di Perancis, yaitu L’Oreal membidik sasarannya pada jenis kelamin wanita dengan semboyan “Passion for Beauty”. Herbal Essences dari Procter & Gamble, juga membidik pasar kaum wanita yang usianya antara 16-35 tahun. Iklan Herbal Essences yang berjudul “Menu”, buatan Leo Burnett London ini mendapat penghargaan Silver pada Euro Effie 2004.

Sebaliknya Marlboro dari Philip Morris melakukan segmentasi pasar laki-laki, dengan iklan televisinya koboi Marlboro yang membantu menciptakan salah satu merek dagang yang paling sukses dan dapat bertahan lama di seluruh dunia.

Dancow melakukan segmentasi pasar anak-anak.

Coca-Cola, MTV dan Swatch membidik pasar berdasarkan usia, yaitu remaja. Swatch membidik segmen remaja global usia 12 sampai 24 tahun yang berorientasi pada mode. Sedangkan CocaCola membidik remaja dengan usia 15 – 21 tahun. Iklan Coca-Cola yang berjudul “Cihuahua”, buatan McCann-Erickson Madrid ini memenangkan penghargaan Silver pada Euro Effie 2004.

Kamera digital Canon EOS300D, melakukan segmentasi pasar orang-orang antusiasnya muncul terhadap foto dan pecinta berat foto, lebih daripada profesional foto atau pemerhati foto. Iklan buatan Mediaedge:cia Dusseldorf yang berjudul “The Shot” mendapat penghargaan Silver pada Euro Effie 2004.

C. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam

variable gaya hidup,  nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG, perusahaan pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun.

Segmen pasar orang yang lebih muda, lebih mempunyai jiwa entrepreneur yang sedang berkembang, sangat berbeda dengan Cardmember dari American Express tradisional. Maka untuk pasar ini American Express mengeluarkan Blue American Express.  American Express melakukan segmentasi pasar dengan gaya hidup modern. Iklan televisi yang dibuat oleh Ogilvy ini paling sukses dalam meluncurkan produk baru dalam sejarah American Express tersebut, sehingga dipakai sebagai percontohan untuk meluncurkan produk baru dari American Express secara internasional.

Dell Computer membidik pasar dengan kepribadian yang

penuh gairah. Penjualan Dell melompat dari nomor lima dua tahun yang lalu menjadi nomor satu di Amerika Serikat. Iklan yang dibuat oleh DDB Worldwide.

Stanford Research Institute (SRI) membuat sebuah model yang disebut VALS (Value and LyfestyleS) dan disempurnakan menjadi VALS2, yang  mangkombinasikan faktor demografi dan gaya hidup. VALS2 mengelompokkan nilai dan gaya hidup menjadi delapan kelompok, yaitu fulfiller, believer, achiever, striever, experiencer, maker, strugler dan actualizer.  Fulfiller adalah mereka yang rata-rata usianya 48 tahun, matang, bertanggungjawab, mempunyai pendidikan profesional yang baik dan merupakan konsumen yang berorientasi pada nilai. Believer adalah mereka yang usia rata-ratanya 58 tahun, konservatif dan konsumen yang dapat diprediksi yang menyukai merek yang telah mapan. Achiever adalah mereka yang usia rata-ratanya 36 tahun, sukses, berorientasi pada pekerjaan yang memuaskan pekerjaan dan keluarga mereka. Striever adalah mereka yang usia rataratanya 34 tahun serupa dengan Achiever, tetapi sumber ekonomi, sosial dan psikologisnya lebih rendah. Maker adalah mereka yang usia rata-ratanya 30 tahun, praktisi, merupakan konsumen yang berfokus pada keluarga, pekerjaan dan rekresi fisik. Strugler adalah mereka yang usia rata-ratanya 61 tahun, pendapat rendah dan sumberdaya terbatas yang merupakan konsumen yang berorientasi pada dirinya sendiri. Actualizer adalah mereka yang usia rata-ratanya 43 tahun, pendapatan paling tinggi, kebanggan dirinya sangat kuat, sumberdaya berlimpah.   Segmentasi psikografis yang lain adalah  menggunakan kepribadian. Perusahaan membuat produk dengan kepribadian merek sesuai dengan kepribadian konsumen. Pembeli Chevrolets bercirikan kepribadian konservatif, hemat, memperhatikan harga diri, kurang maskulin, dan berusaha untuk tidak menjadi ekstrim Sedangkan pembeli Ford mempunyai cirri independen, spontas, maskulin, tanggap terhadap perubahan,  dan percaya diri.

D. Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status  pemakai,  kejadian,  tingkat  penggunaan,  status  kesetiaan,  tahap kesiapan  pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Vizir melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan yang besar (3 kg).

E. Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, AquaFresh), manfaat anti gigi berlubang (Crest), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat).

Dancow menonjolkan manfaat kesempurnaan pertumbuhan anak yang minum susu dengan yang tidak dalam ikon visualisasi sederhana namun menggoda, yaitu membandingkan anak yang minum susu Dancow dan anak yang tidak minum susu Dancow. Anak yang minum susu Dancow lebih tinggi dibandingkan dengan anak yang tidak minum susu Dancow.

Iklan susu Gain Advance, yang dibuat BBDO Komunika ini mengangkat manfaat susu bagi daya tahan anak, iklan ini menempatkan ayah sebagai peran utama. Tampil emosional dan peka akan kesetaraan gender.

Sedangkan Nutrima memilih menonjolkan manfaat dari rasa. Karena  rasanya enak, maka seorang anak bisa melakukan mogok minum susu lain.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s